Discorsi sul CRM

Come consulente sono sempre restio – in generale – a fare delle analisi di fattibilità o dei progetti di massima “a tavolino”, senza cioè conoscere l’azienda coinvolta o basati su pochissimi dati in merito a:

• Tipologia commerciale/produttiva del cliente
• Dimensionamento e numero di utenti
• Infrastruttura tecnologica disponibile in azienda

Se poi si tratta di progetti di CRM, tendo ad essere ancora più … “refrattario” a dare dei consigli preliminari in quanto non sono a conoscenza di:

• Strategie commerciali attuate ed attuabili dai vertici aziendali
• Presenza e tipo di Competitors
• Orientamento al cliente dell’azienda
• Lifecycle tipico del loro cliente tipo
• Servizi di “pre” ed “after” sales già adottati
• Canali di comunicazione già attuati.

Ma, quasi sempre, la domanda “Tu cosa consiglieresti all’azienda?” arriva impietosa, anche se paventata!

E allora non mi resta, prima di entrare seriamente nel merito, di citare – ancora una volta – la frase della bellissima canzone di Jarabe de Palo “Dipende”: “… da che punto guardi il mondo, tutto dipende!”.

Mai una frase è stata più adatta sia al personale approccio esistenziale alla vita, sia (mi perdoni l’autore!) all’adozione di un sistema di CRM. E che forse, in fondo in fondo e a guardar bene all’essenza del vero Customer Relationship Management, sono la stessa cosa!

Come noto, i sistemi di CRM attualmente sul mercato si possono dividere in tre grandi tipologie:

– I sistemi di CRM operativo tradizionale

– I sistemi di CRM analitico

– I social media CRM

Gartner-Magic-Quadrant-CRM-May-2016

Fig. 1

I primi sono quelli più diffusi, in assoluto, e in Italia in particolare.

Servono per raccogliere, razionalizzare, normalizzare e collegare tra loro, tutte le informazioni pertinenti allo stato di un cliente, prospect od effettivo, anche se qui da noi la cultura del “lead” e della sua evoluzione non è ancora fortemente permeata nelle aziende.

In questa fascia rientrano i CRM “storici”, alcuni anche leader del mercato (SugarCRM, ad esempio) e tutta una vasta serie di prodotti, commerciali od open source, nati più o meno recentemente per la volontà delle softwarehouse nostrane, frammentizzate all’inverosimile come tutte le imprese di casa nostra, di invadere nuovi mercati con prodotti derivanti, piuttosto spesso, da evoluzioni di gestionali “tradizionali” (ma è una mia opinione) integrati con report commerciali piuttosto tradizionali.

Fatto sta che nel nostro paese non troviamo frequentemente (salvo che nella grande impresa) i brand citati nel noto “quadrante Gartner” (fig. 1), ma i prodotti più svariati, di produttori anche piccolissimi o a diffusione locale.

Molti di questi prodotti, però, non sono assolutamente da disprezzare, soprattutto perché integrati nativamente al sistema gestionale dal quale molto spesso derivano.

Il secondo tipo di CRM è quello attualmente più evoluto. Qui rientrano i grandi marchi internazionali del settore “Leaders” del già citato quadrante. In più offrono alle aziende analisi riassuntive e globali sul proprio mercato e sulla propria clientela: una sorta di CRM con Business Intelligence integrata. L’analisi dei KPI’s è, in questi CRM, un vero e proprio “must” e rappresentano spesso un vero e proprio “cruscotto aziendale” sullo stato del proprio business visto dal lato della profittabilità e fidelizzazione del cliente.

Il terzo tipo (social CRM, fig 2) è ancora poco diffuso nel nostro paese, esattamente come l’utilizzo di questa tipologia di canali di contatto da parte delle nostre aziende, in generale, e delle PMI in particolare.

Gartner_Social_CRM_MQ2012Fig. 2

Sicuramente è interessante notare che (salvo i due leader mondiali Salesforce e Oracle) i nomi sono completamente diversi da quelli dei CRM “tradizionali”, forse a maggiore riprova della ancora grande separazione “culturale/commerciale” (oltreché tecnologica) tra i due diversi approcci di gestione del cliente, soprattutto prospect.

Anche l’analisi fatta, sempre da Gartner (Fig. 3), sulla gestione – da un punto di vista del CRM – dei LEADS (e quindi dell’evoluzione delle fasi di approccio al nuovo cliente) è molto esplicita: attualmente le aziende col CRM gestiscono principalmente i clienti già acquisiti!

 

2015-06-August-Gartner CRM

Fig. 3

Nulla di sbagliato, se si considera che il costo per l’acquisizione di un nuovo cliente può andare da 8 a 40 volte (!) di più del costo di gestirne uno già acquisito (fonte: The Chartered Institute of Marketing), ma è altrettanto interessante notare che, sotto questo punto di vista (i leads) CRM blasonati come Microsoft o lo stesso Salesforce si posizionano sui quadranti meno ambiti e quasi allineati a prodotti meno diffusi (es.: Zoho) o più modesti, mentre il diffusissimo (in Italia) SugarCRM si arrocca imperterrito quasi nella stessa posizione degli altri grafici.

Ovviamente finora ho sempre parlato di brand commerciali: l’unico open source derivante da questi e diffusissimo nel nostro paese, SugarCRM Community Edition, sta perdendo interesse (nonostante le enormi potenzialità) a causa della decisione della casa madre di non rilasciare più nuove versioni “open” e quindi il prodotto C.E., prima molto appetibile, resta bloccato sul rilascio 6.5.20, con la quasi scomparsa delle terze parti che sviluppavano gli “addon” per migliorarne per performances o integrarlo a software esterni, soprattutto in termini di integrazione con posta elettronica (GMail, Outlook, Microsoft Exchange) e mass marketing (es.: MailUp o MailChimp).

E’ comunque apparso (e sta avendo una rapida diffusione sui clienti ex C.E.) il prodotto SuiteCRM, un fork di Sugar C.E., sviluppato da SalesAgility.

Basato sull’ultima versione C.E. di SugarCRM, vanta funzioni veramente evolute (praticamente le stesse presenti sulla versione Professional di Sugar) ed ha continui nuovi rilasci per migliorarne performances ed interfaccia. L’azienda lo rilascia come “open” ma offre numerosissimi “addon”, soprattutto per la connessione/integrazione ad altri prodotti.

Anche le terze parti, produttrici di “plugin” hanno cominciato a rilasciare software per questa piattaforma, normalmente con la logica “pay-per-use” (fee mensile per utente), molto simile – peraltro – alla logica S.A.A.S. (Software As A Service) dei moderni CRM, dove appunto viene chiesto un costo mensile per utente e prevede un’installazione cloud presso il produttore/distributore del CRM.

I costi di queste soluzioni sono quasi sempre graduati in base alla versione del prodotto, che si differenziano sostanzialmente per le funzioni/parti di CRM gestite, come ad esempio SFA (Sales Force Automation, gestione Workflow/Eventi, integrazioni varie).

A proposito di costi. La logica pay-per-use, appena citata, ormai la fa da padrone e tutti i più grandi vendor offrono anche (a volte solo) questa soluzione di “vendita”.

I costi, mi si consenta, di solito “spaventano” le PMI italiane e vanno da un minimo di 15-20$ al mese per utente ai … oltre 200$ al mese per utente per soluzioni di punta “all inclusive”!

Inoltre, per esperienza, è comune pensare che basti attivare solo gli utenti commerciali ma, a mio avviso, è un grosso errore strategico, dato che la filosofia del CRM dovrebbe coinvolgere chiunque – in azienda – abbia a che fare, direttamente od indirettamente, col cliente.

I calcoli, quindi, sono facili fa fare: una quindicina di utenti ad un fee anche limitato a 50 euro al mese … sono un investimento costante nel tempo di 9.000 euro all’anno!

Con tutta la mia buona volontà, come consulente, devo faticare non poco per dimostrare che – comunque – ne vale la pena e che, se utilizzato correttamente dall’azienda, i vantaggi possono compensare i costi affrontati, soprattutto in fase di start-up e di personalizzazioni, che ovviamente ci devono essere e hanno dei costi talvolta importanti.

Personalizzazioni? Sì, dato che è quasi assurdo pensare che un CRM, nella sua versione standard, vada bene per qualsiasi azienda. Basti pensare solo alla necessità di classificare (di norma ai fini della segmentazione del proprio mercato) la propria tipologia di clienti secondo gli schemi già adottati in azienda.

E questo è solo un elemento della possibile customizzazione. Poi c’è il modo di gestire i lead/prospect, la gestione dei reclami, dei servizi a scadenza, delle manutenzioni, dell’assistenza tecnica, dell’acquisizione ordini, della gestione delle comunicazioni massive e non, della posta elettronica ….

“Della posta elettronica?” dirà qualcuno, “ma il CRM non spedisce le email?”. Certo che sì, ma tutta la rimanente posta, da e per il cliente e che viaggia attraverso gli altri canali o strumenti di posta aziendale, che ne facciamo? Come interfacciamo il CRM con GMail, anziché Exchange o Outlook? E se il cliente è ancora affezionato all’ottimo Lotus Notes/Domino? Oppure viene da piattaforme open e usa strumenti “like-linux”?
Probabilmente qualcuno avrà sviluppato dei connettori “ad-hoc”, che però avranno dei costi, guarda caso, anche loro “pay-per-uso”, aumentando – a volte anche sensibilmente il “fee” mensile per utente…

OK, ok! Mi fermo!

Ma adesso mi sono spiegato quando dico che prima di esprimermi e consigliare ad una azienda quale CRM adottare preferirei prima … fare una pre-analisi di fattibilità e non sbilanciarmi in una facile, ma pericolosa, dissertazione “a tavolino”?

 (un grazie a Gartner Group per l’utilizzo dei suoi prestigiosi “quadranti”, noto riferimento per il marketing di settore)