Discorsi sul CRM

Come consulente sono sempre restio – in generale – a fare delle analisi di fattibilità o dei progetti di massima “a tavolino”, senza cioè conoscere l’azienda coinvolta o basati su pochissimi dati in merito a:

• Tipologia commerciale/produttiva del cliente
• Dimensionamento e numero di utenti
• Infrastruttura tecnologica disponibile in azienda

Se poi si tratta di progetti di CRM, tendo ad essere ancora più … “refrattario” a dare dei consigli preliminari in quanto non sono a conoscenza di:

• Strategie commerciali attuate ed attuabili dai vertici aziendali
• Presenza e tipo di Competitors
• Orientamento al cliente dell’azienda
• Lifecycle tipico del loro cliente tipo
• Servizi di “pre” ed “after” sales già adottati
• Canali di comunicazione già attuati.

Ma, quasi sempre, la domanda “Tu cosa consiglieresti all’azienda?” arriva impietosa, anche se paventata!

E allora non mi resta, prima di entrare seriamente nel merito, di citare – ancora una volta – la frase della bellissima canzone di Jarabe de Palo “Dipende”: “… da che punto guardi il mondo, tutto dipende!”.

Mai una frase è stata più adatta sia al personale approccio esistenziale alla vita, sia (mi perdoni l’autore!) all’adozione di un sistema di CRM. E che forse, in fondo in fondo e a guardar bene all’essenza del vero Customer Relationship Management, sono la stessa cosa!

Come noto, i sistemi di CRM attualmente sul mercato si possono dividere in tre grandi tipologie:

– I sistemi di CRM operativo tradizionale

– I sistemi di CRM analitico

– I social media CRM

Gartner-Magic-Quadrant-CRM-May-2016

Fig. 1

I primi sono quelli più diffusi, in assoluto, e in Italia in particolare.

Servono per raccogliere, razionalizzare, normalizzare e collegare tra loro, tutte le informazioni pertinenti allo stato di un cliente, prospect od effettivo, anche se qui da noi la cultura del “lead” e della sua evoluzione non è ancora fortemente permeata nelle aziende.

In questa fascia rientrano i CRM “storici”, alcuni anche leader del mercato (SugarCRM, ad esempio) e tutta una vasta serie di prodotti, commerciali od open source, nati più o meno recentemente per la volontà delle softwarehouse nostrane, frammentizzate all’inverosimile come tutte le imprese di casa nostra, di invadere nuovi mercati con prodotti derivanti, piuttosto spesso, da evoluzioni di gestionali “tradizionali” (ma è una mia opinione) integrati con report commerciali piuttosto tradizionali.

Fatto sta che nel nostro paese non troviamo frequentemente (salvo che nella grande impresa) i brand citati nel noto “quadrante Gartner” (fig. 1), ma i prodotti più svariati, di produttori anche piccolissimi o a diffusione locale.

Molti di questi prodotti, però, non sono assolutamente da disprezzare, soprattutto perché integrati nativamente al sistema gestionale dal quale molto spesso derivano.

Il secondo tipo di CRM è quello attualmente più evoluto. Qui rientrano i grandi marchi internazionali del settore “Leaders” del già citato quadrante. In più offrono alle aziende analisi riassuntive e globali sul proprio mercato e sulla propria clientela: una sorta di CRM con Business Intelligence integrata. L’analisi dei KPI’s è, in questi CRM, un vero e proprio “must” e rappresentano spesso un vero e proprio “cruscotto aziendale” sullo stato del proprio business visto dal lato della profittabilità e fidelizzazione del cliente.

Il terzo tipo (social CRM, fig 2) è ancora poco diffuso nel nostro paese, esattamente come l’utilizzo di questa tipologia di canali di contatto da parte delle nostre aziende, in generale, e delle PMI in particolare.

Gartner_Social_CRM_MQ2012Fig. 2

Sicuramente è interessante notare che (salvo i due leader mondiali Salesforce e Oracle) i nomi sono completamente diversi da quelli dei CRM “tradizionali”, forse a maggiore riprova della ancora grande separazione “culturale/commerciale” (oltreché tecnologica) tra i due diversi approcci di gestione del cliente, soprattutto prospect.

Anche l’analisi fatta, sempre da Gartner (Fig. 3), sulla gestione – da un punto di vista del CRM – dei LEADS (e quindi dell’evoluzione delle fasi di approccio al nuovo cliente) è molto esplicita: attualmente le aziende col CRM gestiscono principalmente i clienti già acquisiti!

 

2015-06-August-Gartner CRM

Fig. 3

Nulla di sbagliato, se si considera che il costo per l’acquisizione di un nuovo cliente può andare da 8 a 40 volte (!) di più del costo di gestirne uno già acquisito (fonte: The Chartered Institute of Marketing), ma è altrettanto interessante notare che, sotto questo punto di vista (i leads) CRM blasonati come Microsoft o lo stesso Salesforce si posizionano sui quadranti meno ambiti e quasi allineati a prodotti meno diffusi (es.: Zoho) o più modesti, mentre il diffusissimo (in Italia) SugarCRM si arrocca imperterrito quasi nella stessa posizione degli altri grafici.

Ovviamente finora ho sempre parlato di brand commerciali: l’unico open source derivante da questi e diffusissimo nel nostro paese, SugarCRM Community Edition, sta perdendo interesse (nonostante le enormi potenzialità) a causa della decisione della casa madre di non rilasciare più nuove versioni “open” e quindi il prodotto C.E., prima molto appetibile, resta bloccato sul rilascio 6.5.20, con la quasi scomparsa delle terze parti che sviluppavano gli “addon” per migliorarne per performances o integrarlo a software esterni, soprattutto in termini di integrazione con posta elettronica (GMail, Outlook, Microsoft Exchange) e mass marketing (es.: MailUp o MailChimp).

E’ comunque apparso (e sta avendo una rapida diffusione sui clienti ex C.E.) il prodotto SuiteCRM, un fork di Sugar C.E., sviluppato da SalesAgility.

Basato sull’ultima versione C.E. di SugarCRM, vanta funzioni veramente evolute (praticamente le stesse presenti sulla versione Professional di Sugar) ed ha continui nuovi rilasci per migliorarne performances ed interfaccia. L’azienda lo rilascia come “open” ma offre numerosissimi “addon”, soprattutto per la connessione/integrazione ad altri prodotti.

Anche le terze parti, produttrici di “plugin” hanno cominciato a rilasciare software per questa piattaforma, normalmente con la logica “pay-per-use” (fee mensile per utente), molto simile – peraltro – alla logica S.A.A.S. (Software As A Service) dei moderni CRM, dove appunto viene chiesto un costo mensile per utente e prevede un’installazione cloud presso il produttore/distributore del CRM.

I costi di queste soluzioni sono quasi sempre graduati in base alla versione del prodotto, che si differenziano sostanzialmente per le funzioni/parti di CRM gestite, come ad esempio SFA (Sales Force Automation, gestione Workflow/Eventi, integrazioni varie).

A proposito di costi. La logica pay-per-use, appena citata, ormai la fa da padrone e tutti i più grandi vendor offrono anche (a volte solo) questa soluzione di “vendita”.

I costi, mi si consenta, di solito “spaventano” le PMI italiane e vanno da un minimo di 15-20$ al mese per utente ai … oltre 200$ al mese per utente per soluzioni di punta “all inclusive”!

Inoltre, per esperienza, è comune pensare che basti attivare solo gli utenti commerciali ma, a mio avviso, è un grosso errore strategico, dato che la filosofia del CRM dovrebbe coinvolgere chiunque – in azienda – abbia a che fare, direttamente od indirettamente, col cliente.

I calcoli, quindi, sono facili fa fare: una quindicina di utenti ad un fee anche limitato a 50 euro al mese … sono un investimento costante nel tempo di 9.000 euro all’anno!

Con tutta la mia buona volontà, come consulente, devo faticare non poco per dimostrare che – comunque – ne vale la pena e che, se utilizzato correttamente dall’azienda, i vantaggi possono compensare i costi affrontati, soprattutto in fase di start-up e di personalizzazioni, che ovviamente ci devono essere e hanno dei costi talvolta importanti.

Personalizzazioni? Sì, dato che è quasi assurdo pensare che un CRM, nella sua versione standard, vada bene per qualsiasi azienda. Basti pensare solo alla necessità di classificare (di norma ai fini della segmentazione del proprio mercato) la propria tipologia di clienti secondo gli schemi già adottati in azienda.

E questo è solo un elemento della possibile customizzazione. Poi c’è il modo di gestire i lead/prospect, la gestione dei reclami, dei servizi a scadenza, delle manutenzioni, dell’assistenza tecnica, dell’acquisizione ordini, della gestione delle comunicazioni massive e non, della posta elettronica ….

“Della posta elettronica?” dirà qualcuno, “ma il CRM non spedisce le email?”. Certo che sì, ma tutta la rimanente posta, da e per il cliente e che viaggia attraverso gli altri canali o strumenti di posta aziendale, che ne facciamo? Come interfacciamo il CRM con GMail, anziché Exchange o Outlook? E se il cliente è ancora affezionato all’ottimo Lotus Notes/Domino? Oppure viene da piattaforme open e usa strumenti “like-linux”?
Probabilmente qualcuno avrà sviluppato dei connettori “ad-hoc”, che però avranno dei costi, guarda caso, anche loro “pay-per-uso”, aumentando – a volte anche sensibilmente il “fee” mensile per utente…

OK, ok! Mi fermo!

Ma adesso mi sono spiegato quando dico che prima di esprimermi e consigliare ad una azienda quale CRM adottare preferirei prima … fare una pre-analisi di fattibilità e non sbilanciarmi in una facile, ma pericolosa, dissertazione “a tavolino”?

 (un grazie a Gartner Group per l’utilizzo dei suoi prestigiosi “quadranti”, noto riferimento per il marketing di settore)

 

Adesso abbiamo il CRM: cosa facciamo?

Doubts on computer useSiete un agente di commercio, un addetto al servizio marketing aziendale, un impiegato del back-office commerciale o un tecnico commerciale e l’Azienda vi ha fornito un account al CRM aziendale?

Bene! È ora di dare valore aggiunto all’investimento fatto dalla vostra Azienda (anche nel vostro interesse, credetemi!) e cominciare ad utilizzare questo formidabile strumento.

I risultati? Beh, sia per voi che per la vostra Azienda parliamo di medio termine, qualche mese, anche se, a livello di ottimizzazione ed organizzazione delle vostre attività potreste vederne i vantaggi quasi subito.

Le singole informazioni sui Clienti sono preziose anche singolarmente (quantomeno non farete più brutte figure o non dovrete più rispondere: “… mi sono dimenticato di …” oppure “…non ce l’ho qui con me …”) ma, messe tutte assieme, consentiranno a voi e all’Azienda di crescere, fidelizzando i clienti già acquisiti e sfruttando meglio i potenziali nuovi contatti.

Dunque, cosa fare?

  • Dedicate inizialmente un po’ di tempo a capire come funziona il CRM e che tipo di informazioni è in grado di archiviare (è un buon modo per imparare ad usare il computer od il tablet che vi è stato fornito dall’Azienda); inserire anche dati di prova, anche senza senso (ricordandovi poi di cancellarli!): l’importante è provare;
  • Cominciate scorrendo l’elenco dei vostri clienti (quelli assegnati solo a voi) e provate a fare mentalmente due gruppi: quelli che avete visitato recentemente e quelli di cui non sapete più nulla da parecchi mesi;
  • Con la scusa di vedere se i dati memorizzati sono corretti (si sa, gli informatici come me possono essere un po’ pasticcioni J) e provate a telefonare ai contatti che non sentite da tanto tempo (o mai sentiti!) per capire se:

o   Sono ancora interessati ai vostri prodotti

o   Qualcuno, prima di voi, non ha fatto una bellissima impressione

o   Svolgono la stessa attività

o   Acquistano da altri

Naturalmente registrate, appena possibile, queste informazioni nel CRM non avendo paura di scrivere: “cliente perso a causa della scarsa qualità del post-vendita” oppure “siamo troppo cari per questo settore di mercato”;

  • Cominciate a fissare i vostri appuntamenti con i Clienti nel calendario del CRM (non dite che è un lavoro in più! Già lo fate sull’agenda o sullo smartphone! Se lo fate nel CRM lo avrete “gratis” anche nell’agenda dello smartphone (o comunque lo potete facilmente vedere) ma, nello stesso tempo, fate sapere all’Azienda che vi state muovendo su quel cliente: magari c’è una promozione proprio per quel settore di mercato e ve la trovate scritta nella lista delle campagne del CRM collegate al quel Cliente!
  • Ricordatevi, appena usciti dalla sede del Cliente (ci vuole – mediamente – tra i 2 ed i 3 minuti al massimo!), di annotare nel CRM le vostre impressioni e l’esito della visita. Se avete ricevuto la richiesta di un preventivo/offerta annotatelo e poi, in ufficio, allegate il pdf del documento inviato al Cliente o copia della mail; se avete ricevuto un ordine idem.
  • Segnatevi le telefonate che avete in programma di fare nei giorni successivi: il CRM ve le ricorderà puntualmente e, se collegato al centralino, vi potrà anche chiamare il Cliente.

Basta! Anche troppo!

Per il momento è più che sufficiente e, vi assicuro, nel giro di qualche mese capirete che queste poche informazioni vi permetteranno di:

  • Sapere sempre “cosa succede da quel Cliente” e cosa è in sospeso con lui (insoluti, ordini inevasi, reclami, richieste di assistenza …): sono tutte informazioni che vi legheranno – nel senso commerciale del termine – sempre di più al vostro Cliente, con indiscussi vantaggi sulle future vendite;
  • Non dimenticare più una attività da fare per un Cliente;
  • Non dimenticare più … di avere dei Clienti, magari che non comprano da tanto tempo perché nessuno li chiama o li va a trovare!

Buon lavoro col vostro nuovo CRM!

(dal volume “Adesso abbiamo il CRM: cosa facciamo?” di M. Duse (2016) – distribuzione Youcanprint)

cover

Un approccio progettuale

La realizzazione di un sistema di CRM aziendale
(dal libro: “Il CRM Strategico”, M. Duse, 2009, ed. Franco Angeli)


I risultati di uno studio svolto qualche anno fa  da un gruppo di docenti e ricercatori di prestigio (1), esperti nell’analisi di progetti di tipo aziendale, hanno evidenziato molto chiaramente che:

a) una delle principali cause di insuccesso (o di limitato raggiungimento degli obiettivi prefissati) di un progetto aziendale è dovuta ad una scarsa o inadeguata fase di analisi preliminare (nel grafico definita “fase iniziale”);

b) che i forti incrementi del costo complessivo dei progetti, rispetto alle previsioni, sono fortemente influenzati dalla qualità e dalla precisione dell’analisi tecnica effettuata durante questa prima fase;

c) che i costi di realizzazione di questa fase sono, in ogni caso, quelli più bassi tra tutte le altre fasi esecutive di progetto.

Sembrerebbe quindi evidente per chiunque l’estrema importanza ed il conseguente vantaggio nel realizzare corretta-mente questa fase!
Eppure da una verifica effettuata su un significativo campione di progetti aziendali parrebbe proprio che uno degli aspetti caratteristici di un modo tutto italiano di gestire i progetti sia proprio quello di iniziarne la realizzazione (fase intermedia) senza una adeguata (o sufficiente) fase iniziale di analisi pre-progettuale!
_______

1) Pubblicato sul volume: “Organizzare e gestire progetti”, AA.VV., Etas Libri, 1999

costi-progetto

Sinceramente posso confermare che, in numerosi casi di progetti aziendali sottoposti ad una mia attività di auditing, purtroppo, si è evidenziata una sottostima, in fase di analisi previsionale, non solo di tempi, costi o risorse, ma anche una errata valutazione dei rischi di progetti o dei problemi derivanti dall’utilizzo di nuove o poco testate tecnologie.
Soprattutto nei progetti di riorganizzazione aziendale e in quelli di sviluppo di grandi piattaforme tecnologiche il pericolo di sottovalutare le criticità emergenti (cioè quelle derivanti dall’interazione di più sistemi complessi e, quindi, difficilmente prevedibili) è di gran lunga il maggior rischio per un project manager, al punto che (purtroppo molto spesso) si tende quasi esclusivamente a… “spostare il problema” procrastinandolo nel tempo.
Alla luce del fatto che un progetto di CRM, come abbiamo visto, si riconduce esattamente ad una fase di riorganizzazione aziendale ed a una di implementazione tecnica, si dovrà evitare di cadere nell’errore appena descritto, realizzando un adeguato ed esaustivo piano di progetto iniziale.
Non si deve sottovalutare, inoltre, che durante questa fase di analisi vengono spesso sottoposti a riesame critico e rimessi in discussione taluni aspetti (prodotti, strategie commerciali, modalità di gestione della rete vendita, ecc.) di carattere strategico per l’azienda.
Risulta evidente pertanto che tale fase di progetto non deve essere conclusa senza aver debitamente analizzato ed approvato l’impatto che tali cambiamenti possono avere sull’intero equilibrio e sulla mission aziendale.

La nostra Mission

Duse2

La nostra Mission
Realizzare un sistema di CRM significa mettere in atto una serie di processi organizzativi aventi come obiettivo la valorizzazione della relazione (e quindi la conoscenza) del Cliente e dei “fatti” aziendali che lo coinvolgono. Non equivale dunque alla semplice acquisizione di un prodotto software, ma a un radicale cambio di mentalità in azienda e di approccio al mercato.

Chi siamo

metafora del crm

Questo sito è stato realizzato (ed è costantemente aggiornato) da un professionista della consulenza sui sistemi di CRM (Customer Relationship Management).

E’ rivolto a tutti coloro che, nella loro impresa (e prescindendo dalle dimensioni), intendono progettare e realizzare un sistema di CRM efficace o, per chi già ne avesse uno, desiderasse renderlo maggiormente performante o migliorarne taluni aspetti applicativi.

Sarà inoltre utile a chi il CRM non lo conosce ma desidera valutare sia i vantaggi derivanti dalla sua eventuale introduzione in azienda, sia i costi, quelli diretti finanziari e quelli indiretti, derivanti sostanzialmente dal riadeguamento strategico, commerciale ed organizzativo, che saranno – chi più chi meno – necessari.